当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 宴伴侣　婚庆顾问——Ｇ酒Ｙ市婚宴市场运作纪实 作者：佚名 时间：2003-9-1 字体：[大] [中] [小]

　　2002年白酒行业的竞争更加激烈，外行的纷纷进入也加剧了这种竞争。在此不利情况下，笔者服务的G酒业公司，通过对自有资源及宏观竞争环境进行客观地分析，权衡利弊，决定在2002年将喜宴市场作为突破口，以江苏Y地级市为试点，独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕。

喜宴市场机会分析
1.喜宴市场具备白酒消费的巨大容量。 结婚宴请，白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯，结婚往往要大宴宾客，用酒量极大。同时从每年的4月开始一直到年终，都是结婚旺季。
2.婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌。婚宴市场的蛋糕也有不少企业觊觎已久，但各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌。
3. 婚宴市场影响面广，
口碑流传频率高，有利营造市场氛围。调查资料显示，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大。通过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高。做好了喜宴市场，还有利于其他渠道的推广。

G品牌的优劣势分析
由于公司原先制订的品牌发展计划中并未将婚宴市场列入主攻目标，现在战略发生变化，产品规划、推广策略都要调整。鉴于资金、人力等资源的有限及时间的紧迫性，公司采取了两条腿走路的策略，即，针对婚宴特点，委托设计公司，开发新的外包装；公司内部总动员，对G品牌进行SWOT分析，找出符合婚庆酒的亮点和卖点。
优势：产品包装以红色为主，外观喜庆，与民俗习惯及婚庆场合热闹气氛相吻合；品牌名称寓意吉祥，是办喜事时常用的好口彩；产品定价合理，价位分布科学，符合多数消费者的心理可承受价位；五粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高；前期市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲劲等。
劣势：品牌个性不清晰，未能与婚庆产生直接联想；现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装的商品比比皆是；前期投入未与婚庆结合，资源产生浪费，并削弱了今后运做市场的资金实力；属于白酒新贵，目标消费者尝试购买率低，品牌信任感尚未建立；终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高；二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌白酒普遍谨小慎微等。

婚宴渠道市场攻略
品牌形象重塑。品牌个性：开朗，自信，成熟，乐于助人，具有知性美和亲和力；品牌联想：女性，知音姐姐，知书达礼，品位不凡，交游广泛，喜欢热闹场合；推广主题：喜宴伴侣，婚庆顾问。
市调证明，要想真正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺（精神与物质两方面）的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章——这就是真正吸引消费者、并有望在目标消费群中树立婚宴市场品牌“婚庆酒”地位的关键所在。
营销工具的选择与设计。选择原则：美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常使用，最好能长期保存；设计原则：喜庆、高雅、醒目、淡化商业味道、产品标志明显但不生硬、人情味浓；工具举例：年历、海报、产品展示台、产品宣传单张、圆型与心型气球、喜字贴、来宾签到簿、请柬、座位安排表等。
挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售。特殊终端的选择要求与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进行白酒陈列或宣传（包括隐性宣传与口碑推荐）、产品信息可直接传达费用低耗的场所。例如：
1.各市、县、镇民政局结婚登记处。政府机关原则上是不允许进行商业宣传，但可通过赠送样酒与年历等小礼物公关，争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。如，每对新人成功注册后，可获赠写有祝福话语和产品信息的喜帖式贺卡与一套用于布置新房的大红“喜”字，使其对我公司的白酒品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的我公司精美年历、办公桌上的台历也在无意间起着品牌的提示作用。
2.婚纱影楼。可采用双向合作、联合促销的方式介入。首先， 要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将G牌白酒作为赠品，送给每对拍照的新人；其次，说服 影楼留出专门一角供G牌白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛；方法选择上，可将“G牌白酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。
3.婚庆服务公司。基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标 消费者的品牌信任度。
4.与当地著名的喜糖分销点或经营部联营。经销商采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便（喜糖喜酒一次购全）的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。有鉴于此，我们迅速将此模式提炼并推广，在销售政策上也向喜糖分销点做了倾斜。
5.进一步维护原先已开发的酒楼、商超等常规终端。在人力资源有限的情况下，重点加强A类终端的陈列、维护工作。并围绕“喜宴伴侣，婚庆顾问”的主题，提供气球、彩带、喜字贴、鲜花等物资，协助酒店进行婚宴布置。

婚宴市场促销实战案例
1. G酒为新人提供真情回报。时间，全年不间断。开通婚庆热线，设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。为新人婚庆方案提供合理建议，比如：选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。代办婚庆服务，比如：花车礼服租借，主持人邀请，VCD拍摄及制作，蜜月旅行事宜联系等。享受折扣优惠，比如：在指定酒店举办婚礼者，可享受特价酒宴及G牌白酒让利优惠等。
2. 买酒抽奖送旅游。香格里拉蜜月探险之旅。时间，“五·一”前后的结婚高峰期。目的，因新婚夫妇多有蜜月旅行的计划，在结婚高峰期推出“买酒抽奖送旅游”活动，既可扩大G牌白酒在“五·一”婚宴市场中的份额，又加速了品牌的传播。流程，信息传播→买酒送奖券，填妥表格→开奖，公证处公证→通知中奖者→媒体公告→旅游归来，中奖者谈感受，并在媒体以软文形式发布。
3. 赞助集体婚礼。玫瑰婚典，十月情缘。时间，“十·一”前后的结婚高峰期。机会，Y市市政府、妇联及婚庆公司计划在10月举办一期集体婚礼,邀请100对新人参加，并面向社会征求赞助商。凭借与婚庆公司的良好客情关系，G牌白酒以相当优惠的条件取得活动冠名权及白酒类唯一指定品牌，并巧用自有的宣传品穿插布置于婚礼现场，收到很好的视觉及宣传效果。信息传播，搭集体婚礼宣传的顺风车，主流媒体争相报导，省钱省力且传播效率高。
4.路演促销：爱要大声说出口。
时间与地点：9月——10月间的3个周末，分别选择在广场、百货商店大堂及大型超市门口等人流密集场所举行。
目标参加对象：情侣夫妻档为主，母子父女档为辅。
策划思路：“爱你在心口难开”的时代已成为过去，新世纪的青年要敢于表达，有爱就要说出口。作为“喜宴伴侣，婚庆顾问”的G牌白酒，希望能鼓励并见证各位对爱人真挚甜蜜的爱的表达，从而策划此案，以唤醒各位不轻易流露的内心情感，并达到提升G牌白酒亲和力及美誉度的目的。
活动方式：在主持人的煽情鼓励下，邀请情侣或夫妻档的任何一方上台表达对爱人的真情爱怜，言语最感人、最富创意、掌声最热烈者胜出，前三名给予奖励，参加者皆可获得带有G牌标志的纪念品一份；现场另设展台进行产品的优惠让利销售。
活动反响：吸引了大批观众，主持人幽默热情，参赛者踊跃，现场气氛热闹、轻松、健康，通俗而不庸俗，G牌白酒留给大家美好的印象，同时也有效带动了现场销售。

媒体优化配合
面对资讯丰富的Y市，如何使G品牌集中传播到目标消费群，突显品牌“喜宴伴侣，婚庆顾问”的定位？我们从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体爆光率等因素出发，以低耗高效为原则，侧重地面传播，辅以报媒支持，为G牌白酒量身订做了有效的媒介优化组合方案。
报刊软文刊登。向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任和忠诚度，全年连续刊发。软文撰写要符合以下要求，其中尤以前三项为重点：从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质；事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道；目标消费者感想及建议的提炼总结；特殊终端客户的肯定与支持。
报纸副刊开辟“喜宴伴侣,婚庆顾问”专栏，定期介绍婚庆礼仪知识。电台广播：选择交通台、生活频道等，以硬广告或软文朗诵的形式，传播品牌信息。在信息干扰少的乡镇农村市场使用，效果较好。
在A类商超终端的促销DM上登载产品优惠信息。有可能的话，说服商超在结婚旺季增设DM婚庆彩页，将婚庆相关产品（喜糖、喜烟、喜酒等）在目标消费群中进行集中传播。
营销“定位论”告诉我们：率先进入消费者头脑的概念或产品，将占据该品类产品的最大份额，并能轻易确立领导地位。G酒在2002年通过细分市场，准确抓住空白点，先人一步，于Y市婚庆渠道崭露头角，演绎了一出弱势品牌另类营销的好戏，在第十个月时就提前完成了全年的销量任务；“喜宴伴侣，婚庆顾问”的推广主题也顺利走过了导入期，正健康地向成长期、成熟期推进。■